Con sede in una delle contee più ricche d'America, il Tysons Corner Centre è pieno di acquirenti ogni giorno. Ma per lo stato del più grande centro commerciale della Virginia, le ore prima dell'alba di sabato 19 maggio 2001 erano insolitamente occupate. "Ho vissuto nella zona per 17 anni", ha detto un visitatore del Centro, "e non ho mai visto niente del genere".

Circa 500 persone hanno allineato le passerelle del recinto, ma questo non è stato un affronto di vendite da parte di Macy o della firma di un grosso libro a Barnes and Noble. Il primo Apple Store al mondo stava per aprire le sue porte al pubblico.

All'interno, il CEO Steve Jobs ha mostrato la stampa attorno alle piattaforme bianche e alle tabelle a muro di iMac e PowerBook. Joe Wilcox faceva parte del gruppo: "Il negozio mette in mostra pavimenti in parquet, soffitti alti, luci brillanti e linee pulite, simile al rivenditore di abbigliamento alla moda Gap", ha riferito. "È notevolmente sottovalutato."

Il confronto è stato azzeccato - il presidente e CEO di Gap, Mickey Drexler, era stato nel Consiglio di amministrazione di Apple per due anni. Anche così, tuffarsi in uno spazio di vendita volatile era lontano da ciò che il consiglio aveva in mente.

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Distorsione della realtà

"Il negozio Apple offre un nuovo fantastico modo di acquistare un computer", annunciò Jobs a un pubblico entusiasta mentre si trovava di fronte al Genius Bar sotto una foto di John e Yoko. "Piuttosto che ascoltare megahertz e megabyte, i clienti possono imparare e sperimentare le cose che possono realmente fare con un computer."

Ma la sfacciata bravura mostrata quella mattina di primavera nascondeva la mano rischiosa che il consiglio di amministrazione di Apple aveva permesso al suo amministratore delegato di giocare. Per due anni la quota di mercato di Apple si è aggirata intorno al misero 2,8%. Il dimagrimento di una linea di prodotti gonfio aveva sottolineato la qualità dell'impegno dell'azienda, ma per Jobs il problema non era mai stato con i prodotti di per sé; è stato con i dettaglianti della grande catena che hanno nascosto i Mac agli angoli dei negozi e impiegati impiegati che spesso conoscevano poco dei prodotti come i clienti.

Jobs pensava che Apple non si sarebbe mai scrollata di dosso la sua immagine di "culto" se non avesse potuto controllare l'esperienza di acquisto fino al momento della transazione. "A meno che non fossimo in grado di trovare il modo di portare il nostro messaggio ai clienti nel negozio, siamo stati fregati."

La sua ricerca di un dirigente al dettaglio per guidare questo messaggio è iniziato nel 1999. Una serie di interviste segrete ha individuato Ron Johnson, il cervello dietro la linea di prodotti di marca di grande successo di Target discount stores.

Johnson era figlio di un dirigente di General Mills e aveva sviluppato un interesse per il design dopo aver assistito al modo in cui la società italiana Alessi ha presentato i suoi vasi e spremiagrumi come opere d'arte a uno show di casalinghi di Francoforte. "È stato come camminare attraverso un museo", ha ricordato. "Non erano lì per fare soldi, erano lì per fare grandi prodotti".

L'esperienza lo ha spinto a prendere una scommessa, e ha assunto l'architetto Michael Graves per creare versioni a basso costo dei suoi designer di teakettles esclusivamente per Target. La mossa è stata accorta: la linea ha avuto un tale successo che l'immagine del rivenditore è stata trasformata da outlet outlet vanilla in un negozio che vendeva prodotti eleganti ma convenienti.

Jobs è rimasto così impressionato dalla convinzione di Johnson di portare prodotti eleganti alla gente comune che gli ha chiesto di sostenere per una seconda intervista. Questa volta però, il tono era casuale. Fecero una passeggiata fino al centro commerciale locale di Stanford. La discussione al dettaglio ha dominato la filosofia del retail e l'evidente assenza di negozi di tecnologia.

Johnson ha spiegato che i computer erano un acquisto importante e poco frequente, quindi i clienti erano pronti a recarsi in un luogo meno conveniente dove l'affitto era più economico. Ma Jobs evitò spese; voleva negozi Apple nei centri commerciali centrali dove il traffico pedonale era alto e dove i passanti di Microsoft potevano essere facilmente persuasi all'interno.